“Instagram làm tôi mua nó”, câu nói tưởng chỉ mang tính giễu cợt này giờ đang trở thành một lời thú nhận phổ biến của cả thế hệ trẻ. Trong kỷ nguyên số, nơi cuộc sống được dựng hình và trình chiếu qua mạng xã hội, hành vi tiêu dùng khoe mẽ không chỉ là hiện tượng, mà đã trở thành một biểu hiện toàn cầu, nơi giá trị con người phần nào được đo bằng những gì họ chia sẻ lên mạng.
Thời đại “Flex” và nút “like” thần thánh
“Flex”, từ lóng trong tiếng Anh chỉ hành vi khoe khoang, giờ đây đã len lỏi vào từng khung hình trên Instagram, từng clip trên TikTok hay Facebook. Từ những video “unbox” đồ hiệu, những chuyến du lịch xa xỉ, căn hộ có view triệu đô đến từng món ăn gắn mác sang chảnh, mỗi khung hình đều được thiết kế để truyền tải một phong cách sống mà bất kỳ ai cũng muốn chạm tới.
Theo một nghiên cứu đăng trên Heliyon năm 2024, hành vi duyệt thụ động mạng xã hội khiến người dùng hình thành thói quen so sánh bản thân với người khác. Sự so sánh này thường không công bằng, bởi họ chỉ thấy phiên bản trau chuốt nhất của người khác, từ đó sinh ra cảm giác thiếu hụt, dẫn đến xu hướng tiêu dùng vượt quá khả năng tài chính để bù đắp cảm xúc thua thiệt.
Trên toàn cầu, giới trẻ, đặc biệt là Gen Z (người sinh từ năm 1997 – 2012) và Millennials (người sinh từ năm 1981 – 1996), đang là nhóm chịu ảnh hưởng rõ rệt nhất.
Một khảo sát từ McKinsey & Company cho thấy hơn 60% người trẻ từng mua một món hàng chỉ để chụp ảnh đăng mạng xã hội, trong đó hơn 40% cảm thấy hối hận ngay sau đó. Từ hành vi mua sắm bốc đồng (impulse buying) đến cảm giác “mua để được thừa nhận”, mạng xã hội đang định hình lại bản chất tiêu dùng.
Pierre Dupreelle, một trong những lãnh đạo nhóm ngành Thời trang và Hàng xa xỉ của BCG, nhận định thế hệ Gen Z và Millennials coi trọng địa vị hơn so với các thế hệ khác. “Mọi người thường nghĩ thế hệ Gen Z và Millennials chỉ quan tâm đến trải nghiệm, nhưng họ lại là thế hệ chi tiêu nhiều nhất cho các mặt hàng xa xỉ thể hiện địa vị”, ông nói.
Theo Forbes, sau thời gian trầm lắng vì đại dịch COVID-19, tiêu dùng phô trương có thể đang quay trở lại mạnh mẽ. Điều này xảy ra khi thế hệ Millennials (trong độ tuổi từ 28 đến 43) đang đạt đến ngưỡng mà thu nhập và tài sản của họ bắt đầu đạt đỉnh.
Nhiều người trẻ hiện đại không chỉ mua sắm để sở hữu mà còn để “share” (chia sẻ) lên mạng xã hội, được mọi người nhìn thấy và ấn “like” (thích).
Một chiếc iPhone mới, chiếc túi Loewe hay chuyến nghỉ dưỡng sang chảnh, tất cả đều mang tính chất trình diễn. Khi nút “like” trở thành thước đo giá trị xã hội, thì món đồ được mua không còn đơn thuần phục vụ nhu cầu sử dụng của người mua, mà trở thành đạo cụ trong vở kịch cuộc sống số.
Theo The Atlantic, một xu hướng mới nổi được gọi là “Showrooming Identity”, nơi con người tự xây dựng hình ảnh bản thân thông qua những gì họ tiêu dùng và chia sẻ công khai. Điều này dẫn đến sự tăng trưởng đáng kể trong các ngành công nghiệp phù phiếm (vulgar industry), từ mỹ phẩm cao cấp, sản phẩm công nghệ, thời trang xa xỉ đến thiết kế nội thất và dịch vụ giải trí xa hoa.
Hệ luỵ tâm lý
Giáo sư Juliet Schor, Đại học Boston (Mỹ), gọi chủ nghĩa tiêu dùng khoe mẽ là sản phẩm của nền kinh tế sức chú ý (attention economy), nền kinh tế nơi sự chú ý trở thành tài nguyên. Trong môi trường này, người dùng phải cạnh tranh nhau từng khoảnh khắc hiển thị, từng lượt tương tác, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng mang tính phô trương.
Một nghiên cứu đăng trên tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng (JCP) chỉ ra rằng, những người tham gia khảo sát có xu hướng gia tăng hành vi mua sắm khoe mẽ sau khi tiếp xúc nhiều với nội dung mạng xã hội mang tính trình diễn. Nghiên cứu cũng ghi nhận mức độ lo âu và trầm cảm cao hơn, đặc biệt khi các bài đăng không nhận được lượng tương tác như mong đợi.
Tại Mỹ, theo khảo sát năm 2023 của American Psychological Association (APA), 42% người trưởng thành dưới 35 tuổi thừa nhận từng chi tiêu vượt quá khả năng chỉ để phù hợp với hình ảnh họ xây dựng trên mạng xã hội. Đáng chú ý, gần 60% trong số này cho biết họ cảm thấy “kiệt sức tinh thần” khi cố gắng duy trì hình ảnh hoàn hảo “ảo”.
Một hiện tượng song hành là sự gia tăng của các khoản nợ tiêu dùng, đặc biệt ở các quốc gia phát triển và đang phát triển.
Báo cáo của Statista năm 2024 cho thấy nợ tín dụng của nhóm 18 – 30 tuổi tại Mỹ tăng 23% so với năm trước, trong đó hơn một phần ba được dùng cho các khoản chi không thiết yếu: mua hàng hiệu, công nghệ mới, du lịch, trải nghiệm cao cấp.
Một nghiên cứu khác từ Hàn Quốc cho thấy, nợ thẻ tín dụng cá nhân tăng gần 15% trong giai đoạn 2022 – 2024, phần lớn để phục vụ nhu cầu “trông cho bằng bạn bằng bè” trên mạng xã hội.
Xu hướng cũng đáng chú ý tại Trung Quốc với sự hình thành thuật ngữ “She shezu”, ám chỉ giới trẻ sống xa xỉ vì mạng xã hội, thậm chí sẵn sàng ăn mì gói cả tháng chỉ để mua một món đồ hàng hiệu để đăng bài “check-in”.
Một khảo sát của Tencent Research năm 2023 với hơn 4.000 người trẻ tại các thành phố lớn Trung Quốc cho thấy, 46% số người từng tiêu tiền cho một món đồ mà họ không thực sự cần, chỉ để khoe lên mạng xã hội Xiaohongshu, Weibo hay WeChat Moments.
Theo chuyên gia tâm lý học tiêu dùng Elizabeth Dunn, Đại học British Columbia, hành vi tiêu dùng khoe mẽ mang lại cảm giác hưng phấn nhất thời, nhưng lại gây ra hiệu ứng “trượt dài” tâm lý, khi mức độ hài lòng giảm nhanh chóng sau khi đăng bài và không được chú ý như kỳ vọng.
“Người ta càng khoe thì càng trống rỗng bên trong, bởi sự công nhận họ nhận được là nhất thời, không thực chất”, bà Dunn chia sẻ trên Harvard Business Review.
Bác sĩ tâm thần Courtland Lee ở bang Georgia, Mỹ, nhấn mạnh điều nguy hiểm hơn cả là sự hình thành một thế hệ lệ thuộc vào hình ảnh, và mất dần khả năng nhận biết giá trị nội tại.
“Không phải bạn là ai, mà quan trọng trông bạn như thế nào trên mạng. Đó là thước đo nguy hiểm của thời đại này”, ông cảnh báo trong một hội thảo của APA cuối năm 2023.
Làn sóng chống khoe mẽ đang trỗi dậy
Trong khi đó, các thương hiệu và nền tảng vẫn tiếp tục khai thác tâm lý đám đông và xu hướng “viral” để đẩy doanh số. Người dùng, đặc biệt là giới trẻ, đang đối diện với một cuộc khủng hoảng nhận thức ngày càng rõ rệt.
Trước áp lực vô hình ấy, làn sóng phản kháng đã bắt đầu hình thành. Phong trào #Deinfluencing, nơi những người ảnh hướng kêu gọi ngừng chạy theo sản phẩm trào lưu, đang nở rộ trên TikTok. Các hashtag như #NoBuyYear (không mua sắm cả năm), #Unconsume hay #DigitalMinimalism (tối giản kỹ thuật số) thu hút hàng triệu lượt quan tâm.
Trên Reddit, hàng loạt diễn đàn chia sẻ kinh nghiệm sống chậm, mua ít, sống thật đang bùng nổ. Các nhà bán lẻ cũng đang dần thích nghi với nhu cầu này. Chẳng hạn, IKEA tung chiến dịch tái chế đồ cũ; Uniqlo đẩy mạnh các sản phẩm bền vững, trung tính, không phô trương.
Năm 2024, chiến dịch “Real Life, Real You” của Dove đạt 250 triệu lượt tiếp cận toàn cầu khi tôn vinh vẻ đẹp không qua chỉnh sửa. Điều đó cho thấy người dùng dần mỏi mệt với sự hào nhoáng giả tạo và bắt đầu tìm về trải nghiệm thật, bản sắc thật.
