Các thương hiệu thời trang lớn đang đặt cược vào công nghệ để định hình tương lai ngành công nghiệp tỷ đô. Trong cuộc chạy đua đó, người mẫu ảo AI đang trở thành lựa chọn nổi bật khi giúp tiết kiệm chi phí, thời gian và tăng độ tùy biến theo nhu cầu thị trường.
Tuy nhiên, đi cùng với cơ hội là những rủi ro về đạo đức, quyền lợi và tính xác thực, khiến nhiều chuyên gia và người tiêu dùng không khỏi lo ngại.
AI mở ra khả năng mô phỏng người mẫu như thật
H&M là một trong những tên tuổi tiên phong với việc tạo ra bản sao số từ người mẫu thật. Theo giới thiệu, họ chụp hàng trăm bức ảnh chuyển động của người mẫu dưới nhiều góc độ và điều kiện ánh sáng khác nhau, từ đó dựng nên hình ảnh kỹ thuật số có thể sử dụng linh hoạt với bất kỳ trang phục nào, ở bất kỳ bối cảnh nào.
Không dừng lại ở đó, một số thương hiệu như Levi’s hay Mango còn đi xa hơn khi tạo người mẫu ảo AI hoàn toàn không dựa trên người thật. Chỉ cần tải ảnh sản phẩm, chọn mẫu và nền, hệ thống AI có thể tạo ra hình ảnh giống như chụp trong studio thực thụ.
Trang chuyên ngành The Business of Fashion từng đăng tải loạt ảnh người mẫu AI của H&M và mô tả chúng là “giống thật đến khó tin”.
Thị trường hoan nghênh vì độ linh hoạt vượt trội
Một số chuyên gia cho rằng việc sử dụng người mẫu ảo AI là bước tiến giúp ngành thời trang tiếp cận cá nhân hóa hiệu quả hơn. Doanh nghiệp có thể tùy chỉnh vóc dáng, màu da, độ tuổi để phù hợp từng phân khúc khách hàng.
Ông Kirk Plangger, Giáo sư ngành Marketing, nhận định: “Người mẫu ảo AI có tiềm năng rất lớn trong việc kết nối với người tiêu dùng theo cách cụ thể và thuyết phục, vì hình ảnh có thể được thiết kế trông giống họ, người thân hoặc bạn bè tin cậy”.
Ngay cả người mẫu thật cũng được cho là sẽ hưởng lợi. Họ có thể dùng bản sao số để thay thế phần lớn lịch trình chụp ảnh và vẫn được trả thù lao tương xứng.
Tuy nhiên, phản ứng ngược ngày càng mạnh mẽ
Bên cạnh những lời khen ngợi, không ít ý kiến phản đối mạnh mẽ việc tạo ra người mẫu ảo AI. Nhiều người cho rằng việc tạo ra hình ảnh “đa dạng” bằng công nghệ là giải pháp thiếu trung thực, khi thay vì tuyển người mẫu đến từ nhiều sắc tộc và bối cảnh khác nhau, thương hiệu lại chỉ mô phỏng điều đó bằng thuật toán.
Người tiêu dùng đang mất niềm tin vào hình ảnh số
Vấn đề đáng lo ngại khác là khả năng phân biệt thật – giả đang ngày càng mờ nhạt. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ khiến người tiêu dùng khó xác định đâu là hình ảnh thật, đâu là dựng bằng AI.
Ông Kirk Plangger cảnh báo: “Tôi nghĩ rằng, nếu không phải là bây giờ thì rất sớm thôi, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thật sự bối rối vì không còn chắc chắn liệu hình ảnh, video hay giọng nói mà họ tiếp nhận có phải là thật hay không. Với người dùng bình thường, điều này gần như không thể phân biệt”.
H&M cho biết họ sẽ gắn nhãn bất kỳ nội dung nào được tạo bằng AI. Tuy nhiên, nỗ lực này vẫn chưa đồng bộ vì hiện chưa có tiêu chuẩn thống nhất trên các nền tảng mạng xã hội.
Câu hỏi pháp lý và quyền sở hữu còn bỏ ngỏ
Việc huấn luyện mô hình AI từ hình ảnh thu thập trên Internet làm dấy lên câu hỏi về bản quyền và sự đồng thuận. Nhiều khả năng hình ảnh khuôn mặt của người mẫu thật đã bị sử dụng mà không có sự cho phép hoặc trả phí.
Ngay cả trong trường hợp bản sao số được tạo hợp pháp, ai là người sở hữu: người mẫu, thương hiệu hay đơn vị phát triển AI? H&M khẳng định sẽ làm đúng quy trình. Theo công bố, người mẫu sẽ sở hữu bản sao số của chính mình, được trả tiền mỗi khi phiên bản đó được dùng, và có thể cho thuê bản sao đó cho thương hiệu khác.
Tuy nhiên, tổ chức Model Alliance cảnh báo những cam kết trên cần được ràng buộc bằng luật. Tại Mỹ, tiểu bang New York mới đây đã thông qua một đạo luật bảo vệ người mẫu, bao gồm cả hướng dẫn cho việc sử dụng hình ảnh số.
Ngoài ra, tổ chức này cũng nhấn mạnh rằng ngay cả khi người mẫu được trả công thỏa đáng, nhiều nhân sự khác trong ngành như stylist, chuyên gia trang điểm, thiết kế bối cảnh… có thể mất việc vì AI thay thế toàn bộ quy trình sản xuất hình ảnh.
Không thể phủ nhận rằng người mẫu ảo AI mang lại nhiều tiện ích cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu không có biện pháp kiểm soát và luật hóa rõ ràng, xu hướng này có thể làm tổn thương sâu sắc đến các giá trị cốt lõi của ngành thời trang, đó là tính xác thực, tính đa dạng và sự sáng tạo con người.
Cuộc cách mạng số đang diễn ra chóng mặt, nhưng thời trang – vốn được xây dựng từ cảm xúc và bản sắc, không thể chỉ đặt niềm tin vào những gương mặt được dựng lên từ thuật toán.
