Trong kỷ nguyên số, hành vi tiêu dùng không còn đơn thuần xuất phát từ nhu cầu thực tế. Một trong những động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy người tiêu dùng móc ví hiện nay là FOMO – sợ bỏ lỡ cỡ hội.
Từ một thuật ngữ Internet, FOMO trở thành vũ khí marketing được các thương hiệu khai thác triệt để thấu cảm và thao túng cảm xúc người mua hàng.
Từ FOMO đến tiêu dùng bốc đồng
FOMO là nỗi sợ bỏ lỡ những điều hay ho mà người khác đang được trải nghiệm. Trong bán lẻ, nó biến thành cơ chế marketing để tạo ra sự gấp gáp, hiếm hoi, buộc người dùng mua nhanh trước khi hết.
Nghiên cứu trên tạp chí Psychology & Marketing chỉ ra rằng, FOMO đã trở thành trọng tâm của hơn 60% chiến dịch bán hàng ngắn hạn trên các nền tảng mạng xã hội. Việc các nhân vật có tầm ảnh hưởng check-in, livestream chương trình khuyến mại, hay đơn giản là thông báo “còn 5 sản phẩm cuối cùng”, đã trở thành kiểu giao tiếp của một thời đại mà người tiêu dùng chi tiêu bằng cảm xúc thay vì nhu cầu.
Thế hệ Gen Z là nhóm bị tác động mạnh mẽ nhất. Theo Vogue Business, hơn 70% Gen Z thừa nhận mua sắm chỉ để bằng bạn bằng bè, hay thấy người nổi tiếng đăng sản phẩm trên mạng xã hội.
Mua ngay kẻo lỡ
Theo tạp chí Time, FOMO như một cơ chế gây kích thích cảm xúc ngắn hạn, đánh trúng vào các điểm yếu tâm lý sâu xa của con người: sợ bị bỏ rơi, sợ bị gạt khỏi cộng đồng và sợ đi sau thời cuộc.
Các chiến lược marketing đánh vào FOMO thường tuân theo ba yếu tố chính:
Thứ nhất là sự khẩn cấp giả tạo. Các chương trình giảm giá đếm ngược theo giờ, thông báo sản phẩm “sắp hết hàng” hoặc “chỉ còn trong hôm nay”, khiến người tiêu dùng buộc phải quyết định nhanh. Điều này kích hoạt vùng não liên quan đến sự lo âu và thôi thúc hành vi phản ứng không cân nhắc.
Thứ hai là tính khan hiếm có chủ đích. Các thương hiệu thường giới hạn số lượng sản phẩm hoặc tung phiên bản đặc biệt để khiến món đồ trở nên có giá trị hơn trong mắt công chúng. Sự khan hiếm này có thể không thật, nhưng hiệu quả tâm lý là chắc chắn.
Thứ ba là hiệu ứng lan truyền xã hội. Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok hay Youtube tạo vòng lặp nội dung liên tục, nơi các influencer và bạn bè chia sẻ trải nghiệm mua sắm, tạo cảm giác “mọi người đều có, còn bạn thì không”. FOMO mạnh nhất không phải khi thấy sản phẩm, mà là khi thấy người khác đã sở hữu nó và tỏ ra hạnh phúc với điều đó.
Một nghiên cứu của Đại học Pennsylvania (Mỹ) chỉ ra rằng, FOMO kích hoạt vùng não tương tự như khi ta cảm thấy bị loại khỏi một nhóm xã hội. Nó không chỉ là cảm giác thiếu vật chất, mà là nỗi bất an về vị trí bản thân trong tập thể. Đó được gọi là “nhu cầu được công nhận”, thuộc tầng cao trong Tháp nhu cầu Maslow (mô hình kim tự tháp phân cấp bậc nhu cầu cơ bản của con người).
Từ đó, FOMO tạo ra môi trường mà quyết định mua hàng không còn dựa trên lý trí mà dựa trên phản xạ cảm xúc, khiến người tiêu dùng dễ rơi vào vòng xoáy tiêu dùng thiếu kiểm soát.
Mua xong hối hận
Dưới góc nhìn khoa học hành vi, FOMO là một trong những động cơ chính dẫn đến hành vi tiêu dùng bốc đồng. Theo một khảo sát được công bố trên Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng (JCR), những người có mức độ FOMO cao thường gặp khó khăn trong việc kiềm chế hành vi mua sắm, đặc biệt khi đối mặt với các chiến dịch marketing “sản phẩm giới hạn”.
Hậu quả đầu tiên là “mua xong hối hận”, một trạng thái tâm lý phổ biến sau khi tiêu tiền vào món hàng không thật sự cần thiết. Adobe Digital Economy Index ghi nhận 56% người tiêu dùng trong độ tuổi 18 – 30 từng trải qua cảm giác này chỉ chưa đầy 24 giờ sau khi mua đồ. Cảm giác hối tiếc thường đi kèm với tự trách móc, xấu hổ và giảm lòng tự trọng.
Tệ hơn, hậu quả không chỉ dừng lại ở cấp độ cảm xúc cá nhân mà còn ảnh hưởng đến tài chính cá nhân và sức khỏe tinh thần. Báo cáo từ Hiệp hội Tâm lý học Mỹ (APA) cho thấy, FOMO liên quan mật thiết đến sự gia tăng của tình trạng căng thẳng tài chính, khi người tiêu dùng chi tiêu vượt khả năng và rơi vào nợ tín dụng mất kiểm soát.
Căng thẳng tài chính cũng làm trầm trọng thêm các biểu hiện như lo âu xã hội, rối loạn giấc ngủ và cảm giác xấu hổ khi so sánh bản thân với người khác trên mạng xã hội.
Không ít người rơi vào vòng luẩn quẩn: FOMO – mua – hối tiếc – cảm giác trống rỗng – lại FOMO. Vòng xoáy này khiến hành vi tiêu dùng trở nên “nghiện”, như một cơ chế tạm thời để xoa dịu bất an nhưng để lại hệ quả lâu dài.
Trong thế giới luôn kết nối, nơi trải nghiệm cá nhân thường xuyên bị đưa ra so sánh, FOMO không chỉ đơn giản là chiến lược tiếp thị mà trở thành áp lực xã hội mới cần được hiểu đúng và kiểm soát.
FOMO cũng là con dao hai lưỡi, nếu nhà cung cấp sản phẩm không sử dụng chiến lược này một cách có trách nhiệm. Các chuyên gia marketing cho rằng khi người tiêu dùng nhận ra họ bị thao túng, họ sẽ mất lòng tin vào thương hiệu và có thể đưa ra những phản ứng gay gắt.
Xu hướng ngược dòng
Đối nghịch với FOMO là JOMO (Joy of Missing Out), xu hướng đang dần nổi lên như một phản ứng tự nhiên trước sự mệt mỏi vì quá tải thông tin tiêu dùng. Thay vì chạy theo trào lưu, người theo đuổi JOMO chủ động chọn lọc thông tin, mua sắm và sống theo những gì thực sự phù hợp với bản thân – bất kể điều đó có hợp mốt hay không.
JOMO không phải là sự thờ ơ, mà là sự chọn lựa có ý thức: lựa chọn không cần phải cập nhật mọi trend, không phải chứng minh bản thân qua hàng hóa hay trải nghiệm tiêu dùng. Nó phản ánh nhu cầu được quay về với các giá trị cốt lõi: sự an toàn tài chính, sự bình an tinh thần và mối quan hệ chân thực thay vì sự thừa mứa giả tạo trên mạng xã hội.
Một khảo sát của Deloitte năm 2024 cho thấy, hơn 42% người tiêu dùng dưới 35 tuổi ở Mỹ, Anh cho biết họ đã chủ động “ngắt kết nối” khỏi các chương trình giảm giá lớn và không mua sắm theo trào lưu trên mạng xã hội.
Nhiều người thậm chí tắt thông báo ứng dụng mua sắm, giới hạn thời gian lướt mạng, thậm chí “bỏ theo dõi” các influencer chuyên khoe hàng hiệu, nhằm giảm tiếp xúc để tránh kích thích chi tiêu không cần thiết.
Các thương hiệu cũng phản ứng lại xu hướng này khi chuyển sang mô hình “marketing chậm”, với việc không chạy khuyến mãi dồn dập, không đẩy người tiêu dùng vào các quyết định mua chóng vánh. Thay vào đó, họ tập trung vào chất lượng sản phẩm, tính minh bạch chuỗi cung ứng và lời kêu gọi tiêu dùng có trách nhiệm.
Trong thế giới mà sự chú ý là tiền tệ và sự gấp gáp là công cụ bán hàng, JOMO là một hành động nổi loạn nhẹ nhàng: dừng lại, suy ngẫm và chọn lọc. Nó mở đường cho một phong cách tiêu dùng chánh niệm (mindful consumption), nơi người tiêu dùng không còn bị dẫn dắt bởi cảm xúc nhất thời mà bởi giá trị lâu dài.
