Nếu như thế hệ Millennials (sinh từ1981 đến1996) từng lớn lên giữa kỷ nguyên của những “vẻ đẹp tiêu chuẩn” – nơi làn da trắng, mắt to, cằm V-line là công thức mặc định để được công nhận là đẹp, thì Gen Z lại trưởng thành trong thời đại của TikTok, Instagram và YouTube Shorts, nơi mỗi người tự kể câu chuyện hình ảnh của riêng mình.
Theo Báo cáo Người tiêu dùng toàn cầu 2024 của Euromonitor, 44% Gen Z coi việc làm đẹp là cách thể hiện sự tự tin và hiểu rõ bản thân, chứ không còn là cuộc đua xem ai đẹp hơn ai.
Đây không phải thế hệ bị dẫn dắt bởi chiến dịch marketing – mà là thế hệ nhìn vào gương và đặt một câu hỏi khác:
“Tôi muốn trở thành phiên bản nào của chính mình?”
Đánh giá cao tính bền vững của sản phẩm làm đẹp
Gen Z không mua mỹ phẩm chỉ vì công dụng. Họ chọn sản phẩm khiến bản thân cảm thấy thoải mái, cả về ngoại hình lẫn giá trị sống. Đây là thế hệ tiêu dùng với ý thức xã hội rõ rệt, nơi việc làm đẹp phải đi đôi với trách nhiệm xã hội.
Theo khảo sát từ Nền tảng nghiên cứu người tiêu dùng Attest, 67,7% Gen Z cho biết họ đánh giá cao tính bền vững của sản phẩm làm đẹp.
“Bền vững” được hiểu là: Thành phần sạch, không độc hại, không thử nghiệm trên động vật; bao bì có thể tái chế hoặc tái sử dụng; quy trình sản xuất tiết kiệm tài nguyên và thân thiện với môi trường.
Một sản phẩm làm đẹp bền vững là sản phẩm phù hợp với đạo đức và giá trị sống của người dùng.
Cũng theo Attest, hơn 52% Gen Z tìm kiếm sản phẩm mang nhãn “tự nhiên”, 41,4% tránh thành phần độc hại, và 61,1% mong muốn có nhiều lựa chọn “sạch” hơn.
Tính đạo đức không còn là thứ xa xỉ. Gen Z xem đó là nền tảng. 56,2% sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm có nguồn gốc đạo đức hoặc thân thiện môi trường.
Gen Z không chỉ là một phân khúc khách hàng, họ là một thế lực văn hóa. Họ không ngần ngại thách thức chuẩn mực cũ, đòi hỏi hệ giá trị mới và tạo áp lực buộc các thương hiệu phải thay đổi toàn diện, từ sản phẩm cho đến tầm nhìn.
Đề cao bản sắc cá nhân thay vì “vẻ đẹp đại trà”
Theo khảo sát của Attest, hơn 53,9% Gen Z khám phá xu hướng làm đẹp thông qua mạng xã hội, trong đó TikTok chiếm tới 46%. Đây là nền tảng có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi làm đẹp của thế hệ này.
Tuy nhiên, điều đáng chú ý là gần 1/4 Gen Z không tin tưởng các khuyến nghị từ KOLs hay người nổi tiếng, một con số cho thấy thế hệ này tỉnh táo và có tiêu chuẩn cao khi lựa chọn sản phẩm.
Gen Z không tin những người chỉ “đẹp”, họ tin những người thật. Video review sản phẩm không che khuyết điểm, chia sẻ sai lầm khi dùng sản phẩm, hay nói thật về kết cấu mùi hương mới là thứ tạo lòng tin.
Trong mắt Gen Z, “đẹp” không hẳn đồng nghĩa với “gầy”, “da sáng” hay “mũi cao”. Họ muốn thấy sự đa dạng và đại diện chân thực từ các thương hiệu , từ mẫu quảng cáo đến màu da, giới tính, hình thể và khả năng.
Theo Attest, 39,5% Gen Z cho biết họ đánh giá cao các sản phẩm có nhiều tông màu da phù hợp. 33,9% đồng tình với các thông điệp tích cực về cơ thể, như chống lại body-shaming hay chấp nhận mọi hình dạng vóc dáng.
Ngoài ra, 41,7% Gen Z cho biết họ kết hợp xu hướng với phong cách cá nhân, trong khi 27,9% sẵn sàng tự tạo phong cách riêng, bất chấp mọi trào lưu.
Điều này cho thấy Gen Z không bị cuốn theo xu hướng, họ chọn lọc, biến tấu và làm chủ nó. Với họ, làm đẹp không còn là chuyện bắt chước một hình mẫu có sẵn, mà là quá trình xây dựng bản sắc cá nhân.
Trong một bài viết đăng trên Allure đầu năm 2025, các chuyên gia chỉ ra rằng nhiều trào lưu làm đẹp của Gen Z – từ kiểu tóc, màu son cho đến cách trang điểm, thực chất là bản nâng cấp của những xu hướng Tumblr từng thịnh hành đầu thập niên 2010.
Nhưng điều tạo nên sự khác biệt không nằm ở hình thức, mà ở thái độ. Vẻ đẹp đến từ tự hài lòng với chính mình, bất kể ngoại hình của bạn có phù hợp với tiêu chuẩn số đông hay không.
