Xu hướng “underconsumption core” hay lối sống tiêu dùng có chủ đích/ tiêu dùng dưới mức tiêu chuẩn là trào lưu lan rộng trên mạng xã hội, đặc biệt là TikTok từ năm 2024 tại Mỹ.
Hiện tại, trào lưu không chỉ tiếp tục lan rộng mà còn trở thành một phong cách sống bền vững được thế hệ Z đón nhận ở nhiều quốc gia trên thế giới.
Khác với chủ nghĩa tối giản truyền thống, “underconsumption core” tập trung vào: Cắt giảm nhu cầu mua sắm không cần thiết và tận dụng tối đa những thứ đã có; Không chạy theo xu hướng mới, không mua đồ chỉ để khoe khoang trên mạng; Chi tiêu có chủ đích, tiết kiệm tài chính và bảo vệ môi trường.
Thông điệp của xu hướng này: Sống đơn giản, dùng đủ dùng bền, tự do khỏi áp lực tiêu dùng khoe mẽ.
“Ít hơn” để “nhiều hơn”
Trong suốt hơn một thập kỷ qua, văn hóa tiêu dùng được thúc đẩy bởi những người có sức ảnh hưởng (influencers) đã định hình phần lớn hành vi xã hội: càng sở hữu nhiều, càng được ngưỡng mộ.
Những video khoe mua sắm, những bài đăng khoe đồ hiệu, những kỳ nghỉ xa hoa… từng là tiêu chuẩn vàng cho lối sống “thành công”.
Nhưng với trào lưu “Underconsumption core”, điều đó đã và đang thay đổi.
Trào lưu này phát triển mạnh trên TikTok và Instagram – đại diện cho một cuộc phản kháng thầm lặng. Họ không còn khoe những giỏ hàng đầy ắp, mà tự hào với những tủ quần áo nhỏ gọn, thiết bị công nghệ được sử dụng đến hết vòng đời, và lối sống tiết chế, ưu tiên giá trị hơn số lượng.
Thay vì mua sắm để thể hiện bản thân, nhiều bạn trẻ chọn tiêu dùng có mục tiêu rõ ràng: “Mình cần nó hay chỉ muốn nó?”, “Đây có phải là món đồ mình sẽ sử dụng lâu dài không?”.
Nếu chủ nghĩa tối giản truyền thống tập trung vào việc đơn giản hóa không gian sống, thì xu hướng tiêu dùng có chủ đích còn mở rộng hơn: hướng tới việc tối giản cả hành vi mua sắm lẫn tư duy tiêu dùng.
Biểu hiện dễ thấy của trào lưu này là: Một chiếc điện thoại sử dụng 5 – 6 năm, thay vì đổi đời mới mỗi năm; một tủ quần áo với chưa đến 30 món đồ; những lần mua sắm hiếm hoi, với tiêu chí “mua đồ tốt, dùng lâu” thay vì “mua cho vui”.
Hay là các video “No buy challenge” – thử thách không mua bất cứ món đồ nào không thiết yếu trong suốt 30 – 60 ngày.
Vì sao xu hướng này bùng nổ?
Có ba nguyên nhân chính thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của trào lưu “underconsumption core” trong giới trẻ.
Đầu tiên do áp lực kinh tế, với mức thu nhập trung bình thấp so với chi phí sinh hoạt ngày càng leo thang, đặc biệt ở các thành phố lớn, Gen Z buộc phải tỉnh táo hơn về tài chính.
Họ không còn nhiều điều kiện để tiêu xài hoang phí, và tư duy “chi tiêu xứng đáng” trở thành nguyên tắc sống.
Nguyên nhân thứ hai, đó là sự thay đổi quan niệm về giá trị cá nhân. Đối với Gen Z, giá trị không còn đo bằng những gì họ sở hữu, mà bằng những trải nghiệm họ có được và sự cân bằng nội tâm.
“Ít hơn, nhưng ý nghĩa hơn” – đó là triết lý sống mà nhiều bạn trẻ theo đuổi.
Và cuối cùng, đó là do ý thức về môi trường. Gen Z là thế hệ lớn lên trong thời đại khủng hoảng khí hậu. Họ hiểu rằng, mỗi chiếc áo mới, mỗi món đồ công nghệ mới đều đồng nghĩa với một lượng tài nguyên bị khai thác.
Việc tiêu dùng có chừng mực chính là một hành động bảo vệ môi trường.
Khi tiết kiệm trở thành phong cách sống
Một trong những điểm thú vị của “underconsumption core” là: nó không còn mang dáng dấp của sự “thắt lưng buộc bụng” như trước đây, mà được tái định nghĩa thành một phong cách sống thời thượng.
Những người trẻ này đang truyền đi thông điệp tích cực: Hạnh phúc không nằm trong món đồ bạn mua, mà nằm trong cách bạn sử dụng và trân trọng chúng.
Đó là lý do, “underconsumption core” đang được xem như một cuộc cách mạng âm thầm trong văn hóa tiêu dùng toàn cầu.
Các thương hiệu buộc phải thay đổi, tập trung vào chất lượng sản phẩm, tính bền vững và trách nhiệm xã hội thay vì chỉ chạy theo doanh số nhanh.
Các nền tảng mạng xã hội cũng chứng kiến sự thay đổi nội dung từ khoe khoang vật chất sang chia sẻ lối sống ý nghĩa, tiết kiệm.
Với trào lưu này, người trẻ đang gửi một thông điệp rõ ràng: Chúng tôi chọn đơn giản hóa để dành chỗ cho những gì thực sự có giá trị – sức khỏe tinh thần, trải nghiệm sống, và sự tự do.
