Asa Jin, 37 tuổi, lao động tự do ở thành phố Hàng Châu, Trung Quốc, hiếm khi quay lại cùng một quán cà phê lần thứ hai. Cô thường nhâm nhi tách cà phê, ngắm cảnh, chụp vài tấm ảnh đăng mạng xã hội rồi lại tìm điểm đến tiếp theo giữa vô vàn quán cà phê đang mọc lên như nấm ở các vùng quê nước này.
“Phần lớn các quán cà phê vùng quê giờ đang chạy theo xu hướng, tận dụng khung gian thiên nhiên độc đáo để hút khách yêu cà phê và thích sống ảo, giống như tôi”, Asa cho biết. “Nhưng cách thức đó không bền vững. Chỉ sau một lần ghé thăm, cảm giác mới lạ đã tan biến”.
Dù người Trung Quốc từ lâu vốn chuộng trà, văn hóa cà phê hiện nay đang bùng nổ và lan rộng về vùng quê. Theo Tân Hoa Xã, lượng cà phê ròng nhập khẩu của Trung Quốc tăng 130.800 tấn trong giai đoạn 2020 – 2024, tức tăng 6,53 lần, với tốc độ tăng trưởng kép trung bình hàng năm là 65,7%.
Bộ Nông nghiệp và Nông thôn Trung Quốc cho biết, nước này hiện có ngành công nghiệp cà phê trị giá 300 tỷ nhân dân tệ (42 tỷ USD) và dự kiến mức tiêu thụ tiếp tục tăng ở mức hai chữ số trong năm nay.
Được gọi là “cà phê nông thôn”, các quán cà phê ngoại thành hiện được xem là một phần trong chiến lược “hồi sinh nông thôn” của Trung Quốc, nhờ khả năng tạo việc làm, thúc đẩy kinh tế địa phương và giúp thu hẹp khoảng cách thành thị – nông thôn.
Chẳng hạn, Deep Blue, quán cà phê ở huyện An Cát (tỉnh Chiết Giang, phía đông Trung Quốc) hoạt động theo mô hình “hai khoản đầu tư, ba lợi nhuận”, trong đó dân làng nhận được cổ tức từ cổ phiếu, phí mặt bằng và tiền lương sau khi cho chủ quán thuê đất hoặc làm việc tại quán.
Thành công của mô hình này tạo nên “cơn sốt” cà phê, riêng An Cát có hơn 300 quán. Với dân số khoảng 600.000 người, mật độ quán cà phê tại huyện này thậm chí còn cao hơn Thượng Hải, nơi có dân số gấp 40 lần.
Theo Tân Hoa Xã, trên khắp Trung Quốc hiện có hơn 40.000 quán cà phê nông thôn, trong đó tập trung nhiều nhất ở hai tỉnh Vân Nam (phía tây nam) và Quảng Đông (phía nam).
Làn sóng cà phê này được xem là bước cụ thể hóa chiến lược hồi sinh nông thôn của Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình, theo hướng: “Hồi sinh nông thôn trong thời đại mới đòi hỏi phát triển các sản phẩm nông nghiệp đặc trưng và du lịch nông thôn, theo điều kiện địa phương”.
Tuy nhiên, ngay khi phong trào cà phê nông thôn ngày càng nở rộ, thì các thách thức mới cũng xuất hiện khi thị trường bắt đầu bão hòa.
“Dù nhu cầu cà phê sẽ tiếp tục tăng nhưng tốc độ tăng số lượng quán lại vượt xa tốc độ tăng nhu cầu, điều này tất yếu làm giảm biên lợi nhuận của ngành cà phê vùng quê”, Giáo sư Li Bin, Viện Kinh tế thuộc Đại học Tài chính và Kinh tế Trung ương Trung Quốc, nhận định.
Để nổi bật trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhiều quán cà phê nông thôn đang phải vật lộn tìm cách cân bằng giữa chất lượng sản phẩm, lợi nhuận và trải nghiệm khách hàng , những người thường tìm kiếm sự mới lạ hoặc đơn giản là khoảng nghỉ ngắn tách khỏi nhịp sống xô bồ nơi thành thị.
Tại huyện Đức Bình, không xa An Cát, quán Gelien Coffee là địa điểm được đánh giá cao nhất trên nền tảng phong cách sống Dianping của Trung Quốc. Quán từng gây sốt trên mạng xã hội nhờ không gian nhân tạo được ca ngợi “trông như Thụy Sĩ”.
Ngược lại, gần 30% đánh giá lại ở mức trung bình hoặc tiêu cực về chất lượng đồ uống, với những lời phàn nàn như: “cà phê dở”, “chỉ hợp để chụp ảnh”, “chất lượng như cà phê hòa tan”.
“Việc có thể biến khách vãng lai thành khách quen hay không là tiêu chí đo lường thành công của một quán cà phê”, ông Zhou Haojie, thợ pha chế cà phê 49 tuổi, nói và cho biết ông trau dồi kỹ năng của mình với sự trợ giúp của nền tảng truyền thông xã hội RedNote.
Vào tháng 5, ông Zhou quyết định đóng cửa nhà hàng ở huyện Đức Bình để mở một quán cà phê ngay tại nhà ở làng Quốc Chiêu, nơi đang tham gia chiến dịch cấp tỉnh nhằm cải tạo làng quê và thúc đẩy tích hợp phát triển nông thôn – đô thị.
Từ năm ngoái, làng đã được nâng cấp hệ thống đường sá và cơ sở hạ tầng, trở thành điểm đến mới cho du khách và thậm chí có thể thu hút cả cư dân đô thị có ý định chuyển về quê sinh sống.
Giờ đây, ông Zhou kỳ vọng những video quảng bá của địa phương có thể giúp lan tỏa hình ảnh các quán cà phê nông thôn như của ông, thay vì chỉ làm nổi bật các thương hiệu nổi tiếng.
Tuy nhiên, khi nhiều ngôi làng áp dụng những chiến thuật tương tự để hút khách du lịch và người dân thành thị, nguy cơ “dập khuôn” bắt đầu xuất hiện.
Theo truyền thông Trung Quốc, 98% các quán cà phê vùng quê ở tỉnh Chiết Giang đều đưa yếu tố “thiên nhiên” vào thiết kế. Còn dữ liệu tìm kiếm từ RedNote cho thấy cụm từ “view đẹp” nằm trong số những từ khóa được ưa chuộng nhất.
“Việc phát triển ngành văn hóa và du lịch nông thôn đang chạm tới điểm bão hòa. Mô hình kinh doanh dập khuôn và thiếu hụt tài nguyên văn hóa vùng nông thôn đang kìm hãm sự phát triển bền vững”, giáo sư Li Bin nhận định.
Ông cho biết thêm: “Các chính sách văn hóa – du lịch cần được xây dựng dựa trên một môi trường kinh doanh thân thiện, tận dụng văn hóa để tạo ra những mô hình phát triển chuyên sâu và khác biệt, từ đó giúp thúc đẩy kinh tế địa phương”.
