Không chỉ là người tiêu dùng thế hệ mới, Gen Z còn là thế hệ định hình lại cách hiểu về giá trị bản thân thông qua hành vi tiêu dùng. Trong thế giới mà danh tính được trình bày qua mạng xã hội và trải nghiệm vật chất được số hóa, việc “mua gì” không chỉ là lựa chọn cá nhân mà còn là tuyên ngôn xã hội.
Giỏ hàng gắn với giá trị bản thân
Sinh ra và lớn lên trong thế giới số, Gen Z (người sinh trong khoảng 1997 – 2012) không chỉ tiêu dùng sản phẩm, họ tiêu dùng hình ảnh, trải nghiệm và giá trị.
Theo báo cáo năm 2024 của Center for Generational Kinetics, hơn 65% Gen Z tin rằng những gì họ mua có thể nói lên con người họ là ai. Điều này khác xa với thế hệ Gen X (1965 – 1980) hay Boomers (1946 – 1964), những người tiêu dùng thường gắn liền với tiện ích hoặc tiết kiệm.
Gen Z tiếp cận sản phẩm qua lăng kính bản sắc. Mỗi lần thanh toán không chỉ là giao dịch vật chất, mà còn là một thông điệp cá nhân: tôi theo chủ nghĩa môi trường, tôi quan tâm tới quyền con người, hoặc tôi là người “kín đáo nhưng chất”.
Đó cũng là lý do thúc đẩy các thương hiệu như Glossier, Apple hay Patagonia trở thành biểu tượng văn hóa, khi việc sở hữu sản phẩm đồng nghĩa với gia nhập một cộng đồng, một bản sắc xã hội nhất định.
Mạng xã hội đóng vai trò khuếch đại điều này. Những Facebook, Instagram, TikTok hay Pinterest trở thành sân khấu để Gen Z trình diễn chính mình qua hình ảnh tiêu dùng.
Ngoài ra, khác những thế hệ trước vốn phân tách giữa “tôi trong đời sống thật” và “tôi trên mạng”, Gen Z xóa mờ ranh giới đó. Bản ngã số (digital self) không chỉ song hành mà thậm chí lấn át bản ngã vật lý. Mỗi bức ảnh selfie, mỗi video đập hộp sản phẩm đều là một phần xây dựng hồ sơ danh tính xã hội.
Theo nghiên cứu của McKinsey (2023), Gen Z có xu hướng tiêu dùng với mục tiêu thể hiện các giá trị xã hội hơn là để tích lũy tài sản. Họ tìm kiếm sản phẩm có “tính phản chiếu”, phản ánh đúng bản thân dù chỉ là nhất thời.
Tuy nhiên, mặt trái của việc gắn giá trị bản thân vào giỏ hàng là sự lệ thuộc cảm xúc vào hành vi tiêu dùng. Một khảo sát của Deloitte năm 2024 chỉ ra rằng, 48% Gen Z cảm thấy áp lực phải mua những món đồ nhất định để không bị lạc hậu với bạn bè, đặc biệt trên mạng xã hội. Điều này dẫn đến hiện tượng “truy đuổi bản sắc qua tiêu dùng”.
Bên cạnh nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO), Gen Z còn chịu ảnh hưởng bởi hiện tượng “hàng hóa hóa bản thân”, nơi danh tính bị biến thành hàng hóa, tức biến chính con người mình thành một thương hiệu để xây dựng hình ảnh số.
Tiếp thị qua người ảnh hưởng (influencer) đóng vai trò quan trọng. Nhiều influencer không chỉ giới thiệu sản phẩm, mà còn chia sẻ cả phong cách sống: từ cách pha cà phê, phối đồ, dùng mỹ phẩm đến cách sắp xếp không gian sống.
Việc “mua để giống thần tượng” trở thành một trong những động lực mua sắm lớn. Theo nghiên cứu của Harvard Business Review (2023), có đến 64% Gen Z đã mua hàng sau khi xem influencer sử dụng, dù không thực sự cần sản phẩm đó.
Áp lực tiêu dùng và hệ quả tâm lý
Hành vi gắn bản sắc vào hàng hóa khiến Gen Z dễ rơi vào cái bẫy tiêu dùng liên tục để duy trì hình ảnh. Theo Hiệp hội Tâm lý học Mỹ (APA), nhiều Gen Z bị “stress tiêu dùng”, trạng thái căng thẳng vì cảm thấy chưa đủ “cập nhật”, chưa đủ “xịn”, chưa “đúng trend”.
Không ít người rơi vào trạng thái “mệt mỏi tiêu dùng”, mất hứng thú với việc mua sắm nhưng vẫn thấy cần phải mua để không bị lạc hậu.
Ngoài ra, khi giá trị bản thân được xây dựng trên nền tảng vật chất, một khi mất đi khả năng tài chính có thể dẫn tới khủng hoảng danh dự, tự ti và cô lập xã hội.
Các nhà tâm lý học gọi đây là hiện tượng “so sánh độc hại”, khi mạng xã hội trở thành nơi mọi người liên tục so sánh bản thân với hình ảnh hoàn hảo của người khác, đặc biệt là qua những món đồ họ sở hữu.
Tìm đến hàng nhái, đồ cũ
Khủng hoảng chi phí sinh hoạt đưa Gen Z đi theo một hướng khác, tìm kiếm một diện mạo ít tốn kém hơn. Hàng nhái có thiết kế tương tự các sản phẩm đắt tiền nhưng rẻ hơn nhiều và ngày càng trở nên phổ biến.
Trên mạng xã hội TikTok, hashtag “dupe” (bản sao, bản nhái) đạt hơn một tỷ lượt quan tâm và một số nhà sáng tạo chỉ tập trung vào việc hướng dẫn cho người theo dõi tìm thấy các lựa chọn thay thế giá cả phải chăng.
Zaine Hetherington, 21 tuổi, một trong những Gen Z ít quan tâm đến việc mua đồ hiệu thời thượng mà chú trọng hơn vào việc trông như đang hợp xu hướng.
Cô cho biết: “Đồ nhái chính là mẹo hữu ích nhất giúp tôi bắt kịp xu hướng mà không tốn kém. Tôi có thể khám phá nhiều phong cách khác nhau mà không phải mua thứ gì đó quá đắt tiền và việc khám phá ra những sản phẩm mới cũng rất thú vị”.
Hetherington giải thích cô có thể tiết kiệm được khoảng “50%” mỗi lần mua một sản phẩm rẻ hơn so với sản phẩm gốc.
“Điều đó không thể mua được, đặc biệt là với số lượng đồ trang điểm mà tôi dùng. Tôi dùng hết sản phẩm của mình quá nhanh, và đồ dùng nhái thực sự là cứu tinh của tôi”, cô nói.
Theo một chuyên gia trong ngành mỹ phẩm Australia cho biết, việc Gen Z xếp hàng mua sản phẩm giá rẻ cho thấy sự thay đổi lớn trong cách tiêu dùng của giới trẻ. “Họ ít tập trung vào logo mà nói nhiều hơn về tính thẩm mỹ, chức năng và xu hướng trực tuyến. Gen Z vẫn muốn tham gia vào các khoảnh khắc hoặc xu hướng nhưng không phải chịu ràng buộc về giá cả, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế hiện nay”.
Hàng “second hand” cũng được một bộ phận Gen Z quan tâm và săn tìm. Một khảo trên 4.000 người từ 18 đến 27 tuổi ở Anh có ý định cắt giảm 32% việc mua sắm mới trong hai năm tới, trong đó khoảng 31% cho biết những gì họ hiện sở hữu là đồ cũ.
Cũng theo khảo sát, 40% Gen Z cảm thấy hưng phấn hơn khi tìm thấy đồ cũ thay vì mua đồ mới. 32% trong đó khẳng định chất lượng thường tốt như khi mua đồ mới, trong khi 36% bày tỏ muốn giảm tác động của hàng hóa đến môi trường.
“Thật tuyệt khi thấy mọi người tích cực lên kế hoạch mua nhiều mặt hàng không phải hàng mới hơn trong tương lai. Nền kinh tế cũ đang phát triển nhanh chóng”, Sam Littlejohn, giám đốc bộ phận trả hàng và sửa chữa tại Amazon, chia sẻ.
Một bộ phận Gen Z cũng đang dần chuyển sang lối sống tiêu dùng tối giản, mua ít nhưng chất, ưu tiên sản phẩm bền vững, ủng hộ thương hiệu minh bạch.
Theo báo cáo của First Insight (2024), hơn 56% Gen Z tại Mỹ ưu tiên thương hiệu có trách nhiệm xã hội. Thay vì chạy theo mọi trend, họ chọn thương hiệu phản ánh các giá trị lâu dài, như thân thiện môi trường, công bằng lao động hay minh bạch thông tin.
Gen Z nhìn nhận tiêu dùng như một phần của việc định nghĩa bản thân, nhưng điều quan trọng là phải nhận ra đâu là sự lựa chọn tự do, đâu là áp lực từ mạng xã hội hay kỳ vọng xã hội. Bản sắc không nằm ở số món đồ sở hữu, mà ở khả năng sống đúng với giá trị của bản thân, dù có hay không có món hàng nào trong tay.
